Die Markt- und Wettbewerbsanalyse ist mit Achtsamkeit durchzuführen

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse ist mit Achtsamkeit durchzuführen

Ein sehr ungeliebtes Thema, weil es mit viel Arbeit verbunden ist. Mal eben einige Minuten im Branchenbuch schauen, vielleicht noch im Internet etwas googeln, das muss reichen. So wird es häufig durchgeführt – mit fatalen Folgen. Denn wenn der Markt und die Mitbewerber nicht gekannt und somit völlig falsch eingeschätzt werden, dann steht das eigene Geschäft auf hölzernen Beinen. Auch wenn dieser Job nicht unbedingt Freude bereitet, so ist er zwingend erforderlich.


  Die Top`s des Marktes + der Wettbewerber nach der Analyse
                              Bild: Ute Pelz / pixelio.de

Die Marktanalyse

In der Marktanalyse definieren Sie zunächst einmal den Gesamtmarkt, in dem Sie sich bewegen wollen. Stellen Sie dazu alle Marktsegmente oder Teilbereiche des Marktes dar und weisen Sie darauf hin, welche Segmente für Sie uninteressant sind. Nennen Sie des Weiteren die attraktivsten Marktsegmente und begründen Sie Ihre Entscheidung. Um eine hohe Wertsteigerung Ihres Unternehmens zu erreichen, muss ein ausreichend großes Marktpotenzial vorhanden sein. Bevor Sie jedoch die Marktgrößen bestimmen können, müssen Sie Ihren Markt klar eingrenzen.

Marktabgrenzung

Eine Marktabgrenzung ist wichtig, da Sie nicht den ganzen Markt bedienen können. Sie ist die Grundlage für ein strukturiertes Vorgehen. Des Weiteren können Sie mit ihr zeigen, welche Eigenschaften Ihr Markt aufweist und geben so die Grundlage für die Berechnung von Marktdaten. Eine Abgrenzung nach Produkten ist auch immer dann sinnvoll, wenn Sie herausfinden wollen, welche Wettbewerber gleiche oder ähnliche Produkte herstellen. Sie können einen Markt z. B. nach folgenden Kriterien abgrenzen:
• räumlich (D, GB, USA, Asien)
• nach Produkten, Branchen, Kunden (Automobil, Maschinenbau, Händler, Endkunden)
• nach Anwendungen und Technologien (Lasertechnik, Mikroelektronik)
• nach Kaufentscheidungsprozessen (konservativ, markentreu, preisbewusst)

Analysieren der Marktgrößen

Sobald Sie Ihren Markt eingegrenzt haben, sollten Sie nachfolgend genannte Größen des Marktes bestimmen. Damit bilden Sie die Grundlage für spätere Absatzplanungen für Ihr Unternehmen.

Marktpotenzial:
Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein Produkt. Sie geben die gesamte theoretisch mögliche Absatzmenge eines Produktes für einen Markt in Stückzahlen und das Umsatzpotenzial in Euro an.

Marktwachstum:
Wie verändern sich Marktvolumen und -potenzial zukünftig? Geben Sie ein zu erwartendes Marktwachstum in Prozent an.

Marktvolumen:
Gegenwärtig realisierte Absatzmenge vergleichbarer Produkte für den gesamten Markt. Im Vergleich mit dem Marktpotenzial können Sie nun sehen, wie sehr der Markt schon gesättigt ist.

Absatzvolumen:
Die Absatzmenge eines Unternehmens, bezogen auf ein bestimmtes Produkt. Geben Sie dieses Volumen für sich und alle Wettbewerber an. Versuchen Sie, wenn möglich, dieses Volumen auch in Euro herzuleiten.

Marktanteil:
Durch die Ermittlung des Marktanteils wird festgestellt, wie stark die Position eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Unternehmen auf einem bestimmten Markt ist.

Die Wettbewerbsanalyse

Um die Chancen Ihrer Unternehmung am Markt zu ermitteln, ist erst einmal wichtig, dass Sie sich der Kräfte bewusst werden, denen Ihr Unternehmen am Markt ausgesetzt sein wird.

Rivalität mit bestehenden Unternehmen
Gibt es auf Ihrem Markt bereits Unternehmen, die dort tätig sind? Falls dies der Fall ist und auf dem Markt bereits eine hohe Wettbewerbsintensität erreicht wurde, kann es im Zweifelsfall nicht sinnvoll sein, in den Markt einzusteigen. Andererseits gilt:„Existiert kein Wettbewerb, so gibt es wahrscheinlich auch keinen Markt“. Sie können sich also ziemlich sicher sein, dass es irgendein Unternehmen geben wird, das mit Ihnen im Wettbewerb steht oder versuchen wird, Ihnen Ihren Erfolg streitig zu machen. Werden Sie sich bewusst, welche direkten und auch indirekten Wettbewerber sich in Ihrem Zielmarkt befinden.

Potenzielle neue Konkurrenten
Potenzielle Konkurrenten sind Unternehmen, die momentan noch nicht auf Ihrem Markt tätig sind, bei denen aber durchaus die Möglichkeit besteht, dass sie auch Ihren Markt noch angehen. Allerdings müssen Sie beachten, dass Sie sich erst einmal selbst in dieser Rolle befinden werden. Sie greifen einen Markt an und wollen den etablierten Marktteilnehmern Anteile am Markt wegnehmen. Sind Sie jedoch einmal in dem Markt etabliert, müssen Sie diesem Punkt Beachtung schenken. Je schwieriger und kostenaufwendiger es dann für potenzielle Konkurrenten ist, in den Markt zu gelangen, desto besser ist Ihre eigene Marktposition. Stellen Sie dazu dar, welche Eintrittsbarrieren (z. B. hohe Kundenbindung, bestehende Patente) überwunden werden müssen, bevor neue Konkurrenten auf Ihren Markt gelangen. Stellen Sie weiterhin heraus, wodurch die Marktentwicklung beeinflusst wird (z. B. neue Technologien, gesetzgeberische Initiativen) und welche Relevanz diese Faktoren für Ihre Unternehmung haben.

Konkurrenzanalyse
Die Konkurrenzanalyse erlaubt Ihnen eine Abschätzung Ihres Wettbewerbsvorteils. Erfassen Sie dazu alle Unternehmen oder Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften, die sich mit Ihnen in Konkurrenz befinden, und stellen Sie deren Stärken und Schwächen dar. Bewerten Sie sich und Ihre wichtigen (potenziellen) Mitbewerber nach den gleichen Kriterien. Die Konkurrenzanalyse bildet in Zusammenhang mit der Kundenanalyse die Grundlage für die Entscheidung der eigenen Wettbewerbs- und Marketingstrategie.

Fazit:

Je genauer Sie sich mit den Themen vor dem Beginn befassen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unangenehm überrascht werden.

Roland Börck